関東学院大学人間共生学部

消費者はコンビニをどのように使い分けているのか？身近なブランドの棲み分けについてマーケティングと心理学を使って調査をしてみました。調査は、2年次のゼミ内の研究プロジェクトとして学生が企画したものです（図１)。

今回は、大手コンビニ3社(セブンイレブン、ローソン、ファミリーマート)をいずれも1ヶ月以内に利用したことのある消費者686名を対象に、ネット・プロモーター・スコア(NPS®)と呼ばれる「あなたは、”コンビニ名”を、友人にどの程度すすめたい思いますか？」という0〜10点で評価するマーケティングの手法を用いて実施しました。その結果、セブン＞ローソン＞ファミマの順で消費者はブランドを評価していました(図2)。

さらに、セブンイレブンのNPSと関連が強かったのは「オリジナル商品が充実している」(図３)、ローソンは「ホットスナックが美味しい」(図4)、ファミリーマートは「サービスが多様なニーズに応えている」(図5)という特徴がみられました。

このように各社ごとにブランドを価値づける要因が異なることが分かります。ゼミではこのような身近な消費者行動を調査するプロジェクトを通じてマーケティングに応用する心理学について学びます。